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企业危机管理方略
2005-10-06 05:05:50 本文被浏览过918次
美国权威的韦伯大辞典有一个关于危机的定义，其核心含义是：危机是事件的不稳定的，关键时刻的一种状态，在这个状态中会有一些大的变化发生，同时可能伴随着一些大家不希望发生、不好的结果。大家可以注意到一个有趣的现象：在日文和中文中"危机"都是由两个同样的字组成，即"危"和"机"。第一个字是"危"，代表的是危险，第二个是"机"，代表的是机会。任何危机发生时，我们都要寻找潜藏在危险中的机会。
危机有几个特点，首先，它是出人意料的，有时我们可以预料到危机，但是我们不可能预料它的范围有多大，何时发生。第二，信息通常是不完备的；第三，形势在不停变化。"媒体关注"通常是危机的非常重要的一个特点，"恐慌"也是危机很关键的特点之一。作为专业公关人员，我们首先要做到的就是不要成为恐慌人群之中的一个。下面简单介绍一下一个公司如何有效地为处理危机做好准备。
首先要做一个危机调查，根据调查结果制定出相应的措施，同时制作一本危机手册。这个危机手册可能是一页，也有可能几百页甚至上千页，不同的企业，情况不同。我们通常把这个手册称为企业的"圣经"，它在处理危机时是非常关键的一个指导手册。企业危机手册中通常包括潜在危机的范围、危机可能造成的后果、针对不同后果的行动方案，媒体政策，以及联络表等几个部分。通过危机调查可以得知通常发生的危机会在哪个范围之内，同时调查也可以显示危机发生会产生什么样的影响。我们通过媒体调查所制定的措施可以决定我们制定什么样的行动方案。作为专业人员，我们很大的职责是媒介工作，包括撰写holding statements等等。同时一个好的危机手册还包括联络表，即一些决策人的名单及其联系方式。还有两件事我们在准备阶段要做的，一个是危机管理培训，一是发言人培训。公司有了一个好的危机手册之后，您还需要让危机管理团队接受一次危机培训，请公司发言人做一次媒体培训。一个好的危机准备同时还包括要不停的更新危机应对措施以及危机管理手册，以便于根据情况的变化及时更新对策。
在这里给大家讲一个案例。1998年在日本名古屋，GE的一名员工因为行贿而被捕。当时GE的处境非常不利，因为，八年前GE也发生过员工因贿赂而被捕的事件；其次，这名员工在被捕24小时之内就向媒体宣布了他受贿的情况。91年的事件情况更严重，当时有四名员工被关进了监狱。91年的事件对GE来说是一个很好的教训，而后他们制定了一些非常好的危机管理的措施。首先，GE建立了一个程序，以辨别在什么样的情况会发生贿赂；第二，执行了更严格的政策来控制危机的发生；第三，在全公司里开展培训，教育员工危机对公司带来的严重的影响；第四，对于有贿赂现象的员工进行非常严厉的惩罚。惩罚并不是保密的，而是对整个公司公开，让整个公司的员工知道贿赂会带来什么样严重的后果；第五，他们有一套很成型的危机反应系统，包括处理危机的一个团队，以及Holding statements。这样，当1998年这一贿赂事件发生的时候，这套系统帮助他们渡过了难关。
当这个事件发生的时候，很多媒体打电话过来，询问情况。他们问到诸如这样的事情怎么又重新发生了等等此类的问题。GE在这个时候，成功地把这件事情当成了一个机会来处理。他们向媒体传达出来的信息是，这个员工的行贿事件并不代表公司，而只是他个人例外的事件。从而，媒体的关注点没有集中在GE的员工上，而是在当时接受恢贿赂的医院的员工上。那个人的记录非常不好的，经常接受贿赂。通过这样的应对，GE能够得以避免了媒体的集中的采访，集中的攻击，而能够把时间花在如何维护其与客户的关系上。
刚才我讲到我们要致力于在危机发生的时候寻找机会。GE在这个危机发生之后,就做到了这一点。在此事件发生六个月之后，日本最大的经济报刊日经的记者来到GE，去采访各个部门，了解整个事件的来龙去脉。采访以后，日经发表了一篇文章，这一文章介绍了GE的一套非常好的避免贿赂的系统，GE通过这一事件向世人展示，GE不能保证他的员工一定不会有贿赂行为，但是他们这样一套系统和政策可以成功的控制和减少受贿的现象。
作为一个专业公关人员，我们在进行危机处理时通常遇到这样的情况，即高层管理人员会说，我根本没有时间看危机管理手册。我们应该告诉他，所有公司都在做危机管理。并不是所有的危机都会造成在媒体的广泛曝光，也不是所有的案子都像安达信事件那么严重，但是危机的确会发生。同时，做危机管理的目的正是为了节省您的时间。作为专业公关人员，我们所能做的就是帮助这些高层管理人员减少他们在处理危机时花费大量的时间。从一个比较自私的角度讲，作为专业人员，这也加强了我们在公司中的地位或者公关公司的重要作用。当危机发生时，跟媒体进行沟通要特别注意三点：第一，要告诉媒体事实；第二点，要告诉媒体这是一个例外，而不是一个公司常见的现象；第三，要能够将危险转化为机会，向媒体介绍公司管理层的政策，提升公司的形象。
总之，很多的事件都是相同的，有的事件有一些相同地方但是也有很多不同的地方，关键是要注意怎么样把危险转化为机会。
作者：万福麟
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