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蒙牛乳业“一天三杯奶”推广活动中的媒介关系
2008-07-17 11:11:02 本文被浏览过88次
从“神六”上天到“一天三杯奶”——蒙牛乳业“一天三杯奶”推广活动中的媒介关系
“神五”给国人的振奋在今日今时都难以忘却，作为中国航天基金会的合作伙伴蒙牛乳业成功地借助了“神五”事件，在“蒙牛牛奶—强壮中国人”“中国航天员专用奶”深入人心的同时，蒙牛也取得了中国液态奶销量榜首的市场地位，并在品牌知名度与美誉度上赢得大幅度的提升。
树立一个坚决的目标，围绕“神六”事件展开大规模的品牌推广攻势事在必然。经过长时间多方面各角度的研究表明，现在制约着中国乳制品行业整体发展的最大瓶颈是国人没有科学的饮奶习惯，由于这个原因，国内部份省市甚至出现了“奶比水贱”的现象。因此，借助“神六”这一全球瞩目的大事件，我们希望能够完成一轮大规模、密集式的公关传播，促进国人的科学饮奶意识，并达到进一步提升品牌美誉度、稳定忠诚度的目标。
但是这一任务与两年前的“神五”相比，我们又面临了新的挑战：与“神五”相比，不仅人们对“神六”的关注度与振奋力相对下降；而且诸多的赞助商与合作伙伴争相开掘这一“金矿”的局面，也使得这一时期的公关宣传干扰因素甚多。另一方面，2005年社会持续的焦点、热点是能源，是兴建和谐社会、节约型社会，对消费品的宣传并非当前社会主旋律，这对吸引媒体兴趣也形成一定阻碍。
在这样严峻的考验之下，要达成理想的公关传播效果，就必须在媒介关系上狠下功夫，整个公关传播的过程只有建立在与媒体方面充分、及时和反应迅速的沟通交流与执行的基础之上，在其中的每个环节有着细腻而针对性极强的处理，才会是成功的保障。
通过充分调研分析，我们为这场“传播战役”拟定了核心信息——“一天三杯奶，强壮中国人”。一天三杯奶的科学性早有定论，蒙牛作为国内乳业中的领导者，企业的社会责任感使我们希望：借“神六”事件打破中国人一天只喝一杯奶这一传统饮用习惯，养成一天三杯奶的科学饮用习惯，从而使得国民的身体素质再上一层楼。
而在与媒体进行相关沟通之后，这也被认为是一个可资发挥的主题。媒体不仅充分了解了一天三杯奶的科学性，而且可以借助航天员的饮奶习惯与“神六”这一新闻事件巧妙结合起来，同时对“一天三杯奶”这一倡议的发起者—蒙牛乳业的社会责任感表示赞同。于是，由公关公司成立了专门的媒介沟通小组，与媒体展开了前期沟通和执行跟踪工作；专门的撰稿队伍也同时成立，依据“一天三杯奶，强壮中国人”这个大的核心，分别针对各类媒体需求及其受众读者的特征进行策划并撰写了将近50篇内容、侧重点或类型都有差异的文章。在对这些文章选择媒体进行投放时，沟通小组和撰稿队伍还在跟媒体进一步交流的基础上对文章主题、内容和细节进行调整。在和媒体进行交流的过程中，为了消除媒体对传播内容、提法或概念的疑虑，我们还提供各种权威机构和专家的有效佐证与联系方式，保证传播的顺利进行。一切工作都在对目标受众的分析和充分满足媒体需求的基础上完成。
在初步的媒体沟通规划之后，本项目成功地在全国范围内地130余家主流媒体上得到了有效传播，在短短20天的传播周期里平面媒体传播字数38万字，传播频次250余次。在网络上，不仅在新浪这样的门户网站的网络专题得以成功开展，转载量也相当惊人，在google搜索引擎上，关于“一天三杯奶”的搜索结果已经达到26万条之多。
对我们而言，此次媒介关系的良好处理，最大的意义不仅在于较好地达成了传播目的，让“一天三杯奶”的饮用意识在国民中取得了初步的成功；也在充分的交流中，让全国的主流媒体更加全面细致地了解到我们企业在社会责任感方面的自觉意识，并得到了相当多的正面反馈。
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