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中国公共关系业2007年度行业调查报告发布会专访
2008-05-22 11:09:45 本文被浏览过85次
编者按：2008年4月18日下午，中国公共关系业2007年度行业调查报告发布会在北京佳苑饭店举办，来自新闻媒体和公共关系公司的代表约80人参加了本次会议。会后参会的CIPRA领导，和几位主要公司的负责人接受了来自中国企业家报、财富时报、成功营销和中国公关网等四家媒体的联合专访。
受访人
中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长——郑砚农
中国国际公共关系协会副秘书长，公关公司工作委员会常务副主任——陈向阳
公关公司工作委员会2008年度主任、蓝色光标公共关系机构CEO——赵文权
公关公司工作委员会副主任、海天网联公关顾问有限公司董事长——周元晖
公关公司工作委员会副主任、时空视点公关顾问有限公司总经理——刘方俊
记者：据了解，中国国际公共关系协会成立以来对中国公关业做了很多贡献。我想知道有没有给公关行业立一个门槛?现在公关服务层次都不一样，咱们有没有制订一个统一的标准?
郑砚农：我们有一个公共关系从业的行为准则，也出台了一个行业标准。
陈向阳：公关公司委员会2003年制定的《公关咨询业服务规范》(指导意见)，该指导意见包括公关服务的性质、范畴、内容及方式，包括刚才发布会中提到的收费模式。但是作为行业来说，不可能制定像价目表这些东西。
郑砚农：很具体、很严格的标准现在还没有，这个标准会逐步的完善。
记者：刚才郑会长提高中国公关业的不断壮大，这种整合、并购的趋势也越来越明显。公共关系行业有没有意识去推动并购?蓝标在中国业务规模最大，有没有这方面的想法?
赵文权：从我们自己的观察来看，未来几年行业的并购、整合将是这个行业发展非常重要的一个组成部分。现在已经开始，像会长讲到的，宣亚和Omnicom的合作等，尤其是国际大的集团，从我们现在看到他们在中国迅速加大投资力度。因为他们看到中国是目前全球市场最有活力、增长最快的市场，中国持续这么多年保持在30%以上的行业平均全增长速度，这个在全球是没有的。所以，他们对这一块一直虎视眈眈。
中国很多公关公司也在思考未来发展的问题，蓝色光标现在做一些尝试，在做IPO的准备，准备了一段时间，但最后这条路能不能走通，走成什么样，还没有太明确的结构，但至少值得去尝试。中国公共关系公司未来真正有大的发展，能够跟国际一流的公司抗衡，并且在全球有一定的影响力和竞争力，不打开这条路是很困难的。
郑砚农：我们是支持蓝标走这条路。作为协会来讲，不管是从政府资源、媒体资源、专业资源以及国际资源上，我们都愿意本土公司走这条路杀出一条血路，使公关业上一个台阶。
陈向阳：我觉得还是做大做强。这么多年来，中国国际公共关系协会一直推动中国市场的专业化、规范化和国际化发展，强调本土企业与外资企业合作的重要性，推荐更多的本土公司跟国际学习甚至更多与外资结合，最终目标还是确保中国市场的可持续健康发展。
记者：通过公关业这几年的发展，本土公关公司和国际公关公司最主要的差距是什么?
郑砚农：前几年，我看可能在从业经验，比如战略层面公共关系方面，当然还有竞争实力和客户资源这方面，国际公司可能要比本土公司要强。但是这两年本土公司发展也非常快，从行业调查报告也可以到，本土公司的平均营业收入已超过了国际公司。另外，从业务上讲，也不再像前些年仅限于一些简单的执行层面，也开始在战略层面或咨询层面提供服务，现在这两种公关服务的融合发展也逐渐开始。
记者：这几年公关公司发展特别快，刚才看到的数据发现，整个行业的年增长率是35%。您刚才也提到，在这种情况下，存在着机遇也存在空前的挑战。您感觉最大的挑战是什么?
郑砚农：刚才行业调查报告讲到现在遇到瓶颈的问题，比如人才是一个问题。另外，特别是是公关行业，从协会角度讲，怎么样从整个社会层面提高对专业公共关系的认识，这个也是我们要做的一个任务或者现在的一个挑战。对于我们自身来讲，专业化、规范化的问题对我们也是一个挑战。现在公关行业确实逐渐强大起来了，如果不注意规范问题，影响会很大。这个不仅是我们国内问题，西方国家公共关系行业也存在着这个问题，比如“假新闻”。
但是对于这样的问题，公关链条上的左邻右居的问题，你们是媒体，我们和你有上下游的关系，和客户也有上下游的关系，我们没办法规范你们，也没办法规范客户。这个确实是我们面临的一个问题，我们只能规范自己，但是不能不发展。
赵文权：会长说的很到位，从整体行业来看是比较大的问题。长期来说，对行业也有比较大的影响。从现实来讲，全行业、全方位现在就是这么一个状态。大家聚在一起，首先不是生意的问题，大家不太愁生意，都愁人，没有人。这是这个行业短期来看，比较严重的瓶颈。但是会长讲到的后面几个问题是蛮关键的，一说到“公关”，大家都有不同的理解，“公关”在中国本身就是比较特殊的。现在我都不太简单称“公关”，基本上是说公共关系，这个歧异少一点，普通公众对这个词天生就有另外一种概念，这是蛮大的一个问题。
记者：今年刚发布的调查报告，行业年增长率35%，形势一片大好，但大家都在提人才供给不足的问题。在座的几位领导和公司负责人，你们觉得有哪些解决方案?
赵文权：第一，这几年我们先说协会，作为行业的组织，在这方面做了很多有价值的尝试。比如大学生公共关系策划大赛和去年的人力资源论坛及招聘活动。这个行业人才来源，现在我们看供给主要就是两个来源：一是高校。新生的力量他们通过这种途径进入到我们行业里来，一段时间之后成为这个行业的主力人群。二是四面八方通过公关公司的这个途径进入到行业中来到的专业人员。
第二，要解决这个问题，公关公司尤其行业比较大、比较领先的企业，可能需要在这个环节上做更多的事情，大家的眼光要长远一些。像蓝标自己，我们从03年开始从高校招收应届毕业生，到今天差不多6年，这6年来我们招了100多号人，这100多号人至少进入这个行业了，留在蓝标的可能一半甚至更少，但是这些人80-90%都留在这个行业，可能去了其他的公关公司，比如也有去像奥组委这样的机构做类似的事情。但是不管怎么说，他在为这个行业做贡献，大家要更多、积极的推动这样的事情，这样行业才有更多的新生的力量和血液流进来，如果大家都不去做培养人的工作，最后就是恶性的循环，挖来挖去，这个现象在行业某种程度上还是比较严重的。
我自己这么看，有效的办法是行业协会组织应在这方面发挥更加积极的作用，另外行业里面领先的大公司在这方面也做更加积极的努力。
周元晖：刚才赵总谈到人才匮乏问题。我认为，一是行业发展太快，二是人才培养问题。公关公司在行业里人才培养力度应该加大，比如怎么样让大学生迅速成长起来。
七年前，我们找猎头公司来找人的时候，基本上对这个行业不了解。但现在我们通过院校来寻找合适的人才，人才流动很正常，但要把更多的知识和经验留在公司里，供大家学习。
刘方俊：从高校招募人才是一个补充，人才工作是公关公司面临的最大问题，协会这边做了很多工作。人才培养对我们来讲或者对行业来讲都非常重要，如何把新手变成专业的公关人才，或者有一定基础再上一个台阶，作为公关公司来讲，这方面要积极努力。
新手进来以后有一个很好的训练帮助他们提升。我们现在有所谓的蓝带、黑带，我们有一个表格跟踪他做一些分析，如果这个人是一个项目经理，要求客户管理上保持跟客户的沟通，深刻了解客户的寻求，咨询能力可能要求弱一些。我会把公关公司工作做一些标准和指标，但是真正做起来也是蛮难的。赵总讲的很对，这方面还是要有一个长远的打算。
陈向阳：现在靠一家的力量还是不够的，还是要集合行业的力量。另外一方面，初进来的几个月当中应该怎么样建立一个标准、流程，而且配备师资，这些师资是院校能解决的。
对行业来讲存在一个市场机会，是一个比较大的潜在培训市场。这几年协会也在探索做这方面的工作，但是可能在市场机制方面没有完全解决好，一旦解决好的话，就不是现在一些猎头公司在活跃了，而是一些培训机构。协会应该标准的制订者和推广者，我们已经建立了一些类似的标准，比如公关员、公关师的标准，但是这些标准还停留在字面上，还没有完全投入到市场的实践当中。
郑砚农：协会会不赞成不合理、恶性人才竞争。合理的人才流动，我觉得有这么一种趋势，不单单在公关公司之间流动，还可以与客户企业之间流动，这个流动双向都有，有公关公司的高管做了一段时间到企业里去了，有企业到公关公司的。
记者：刚才会上赵总提到新媒体这个概念，我现在想问一下，因为新媒体的日益成熟改变人们的习惯，传统的公关面临什么样的挑战?另外，我们怎么样做一些变革以赢得新的增长点?
赵文权：新媒体这一块大家都高度关注，不管中国也好、外国也好，公关也好，企业也好，都在高度关注这块发展，这块现在还不清晰。对我自己来讲，危机感是比较重的，对于传统领域，公关公司是比较一个独特的群体，其他人要进来还是有一定的困难。传统上广告公司和公关公司基本上是比较分明的，除了个别以外，公关公司就是公关公司的事儿，广告公司就是广告公司的事儿。但是新媒体就不是这样，现在三种势力，除了公关公司、广告公司以外，还有互联网公司。
公关公司作为一个群体来说，如果跟广告公司、互联网公司比，第一在资金实力上，第二在技术实力上都处于弱势。所以这个行业对公关公司来说是挺难受的事儿，它一旦变大，谁能分到更多的蛋糕，大家在争这个。未来的格局越来越不分明，公关公司、广告公司的界线也越来越不清楚，谁能够在这里面胜出，对公关公司来说是一个既严重又迫切的问题。
陈向阳：在这个领域中，有的公司已经走得很快。有点像财经公关公司，传统公关在这里面没有占什么份额，大量的是财经咨询公司。我们可以用“技术公关”来定义这种服务手段，这不是简单的新媒体和营销推广，这种业务是营销和IT技术得结合，在技术公关业务中，一部分工作被机器或者智能化所取代，而传统公关服务主要靠人力来实现。在互联网时代，有些互联网公司转型为网络公关公司，他们实际上并不提供互联网服务，而是提供网络营销或网络公关服务。
记者：协会或公关公司有没有在互联网这个平台上做危机公关的准备?
郑砚农：大家谈的挺好，就是互联网或者我们爱说基于网络为基础的新媒体的公关影响确实很大。这方面，我觉得包括公关公司或者一些企业公关部门，他已经自觉不自觉的把危机公关和自己的形象、品牌都用在网络上，已经在这么做了。而且，这方面因为很多企业随时可能受到网络上的冲击，每个企业都在研究网络对公共关系、对于危机的影响。
刘方俊：第一个观点，互联网所谓web2.0甚至到3.0时代危机变得非常复杂，尤其web2.0时代，个人也能够成就一个媒体，比如博客，出现了各种舆论，从公司角度并不是直接参与的，也给管理者带来更多的复杂性。现在很多企业就我所接触到的，基本上网络出现的负面言论、公关危机非常看重。
郑砚农：我们在研究国际贸易纷争的时候，就曾经发现海尔在美国受到冲击比较少，其中有一个原因就是，他们曾经签约了一家网络公司，在不停的给他做美国竞争市场的调查和监测。这样，他就有比别人更早的预测到一些风险的来临或者美国这方面有什么样的舆论可以提早做准备，这也是危机管理的一种。
刘方俊：网络危机的预防，通过检索能发生一些，但是还需要人去干预，现在机器还达到不到这个层面。网络的危机管理上，大家做的比较多的，这是中国的一个特色。从公关公司的角度来讲，还是在网络的口碑管理上很重要。现在在研究博客还有其他的形式。
陈向阳：博客影响力也有一定局限，他必须被推荐、被采纳。网络传播就是快、广，当然你的应对也是一样的，可以解决一部分的问题。第一便于检测，在互联网平台，可以自动检查各方舆论反应，。第二，干扰信息，可以通过帖子很容易把消极的东西压到看不见的地方去。这当中还是有很多智能的手段，当然还是停留在技术层面，还没有真正到策略性层面，策略性当中，你在品牌的维护方面你是多方面的，不能简单用一种手段来应付一件事情，你还是要长期的加强公共关系在品牌维护方面的投入。因为这是一个可信度的问题，权威媒体给人可信度就高，互联网就会差一些。打个比方，主流媒体平面的可信度高的，一旦较劲了，对小道的互联网消息产生的干扰就非常少，因为大家有一种习惯性的认知了。
即使在新媒体时代，危机爆发传播迅速，但是我们还是不能忘记一些根本的操作方法，关键还是在于这个企业是不是有公共关系理念的意识，我们在企业到处都讲这个东西，最后还是要回到这儿，我们不能简单依靠手段，最终看你有没有公关意识和的公关战略。
刘方俊：新媒体大家讨论的比较多，也在做尝试，但是目前还没有成为整个公关业务的主体，是一个有效的补充。企业在这方面的投入力度加大，但只是一个尝试的做法，有些行业尤其像汽车，这方面确实投入很大。
记者：我感觉在华跨国公司都有公关部，但是国内企业我们当记者经常被邀请去只有一个部门管这一块，他们提供的服务或者职能跟我们专业的公关公司有什么区别?
陈向阳：国内企业可能内部分工不明确，不少国内企业由总经办的宣传部门来负责公关事务。原来总经办里面就有这个职能，后来学习西方经验设立了公关部，目前在企业主要有两个公共关系职能，一个是企业层面，由公关部负责;一个是产品层面，由市场部负责。媒体与企业打交道时，感觉到，有时候这个部门请，有时候那个部门请，接口的人变来变去。
郑砚农：跨国公司里面还有一个部门叫政府事务部门，他负责的是策略层面、战略层面。
记者：有的活动感觉应该是市场部来做，有的是公关部，尤其中国的企业非常模糊。这种情况怎么看?
陈向阳：刚才你讲的这种情况确实国内很多企业在其公关意识中，把公关职能仅定位是协助产品推广的，有时候没有像国际公司在组织架构方面、公司管理方面分工精细，甚至在一个大型活动的时候，不能界定哪些是产品公关，哪些是企业公关。我们在策划方案的时候，应该尽可能给公司做指导界定，哪些是以企业传播为主的，哪些是以产品传播为主的，别混在一起，混在一起的时候，你服务传播的最终目标可能会产生混乱。
记者：奥运到底会给中国公关业带来什么?另外有没有做过这样的统计，就是关于奥运营销、体育营销方面的项目?也就是说奥运客户。
郑砚农：奥运给中国公关也来很多利好。我看这个东西不光光从企业层面看，从整个市场、从人们的认知上，这方面可能带来的潜在市场会更大。通过奥运，人们知道了公关干什么的，这就等于说通过奥运把这块蛋糕做大了。对于市场层面上来讲，每个企业都会从这里面分到一份或者起码没有会学到一些东西，这是很重要的。
陈向阳：我们现在没有做具体统计，去年是奥运启动年，很多跟奥运相关的企业还没有使用公关的手段或者聘用公关公司，在今年这些公司才开始接手。我们知道每一个大型公关活动后面绝大多数都在使用专业的服务、专业的公司。包括今年正在进行的案例评审工作当中，我们也没有给奥运公关设一个类别，也是在下一年专门总结。
记者：这些奥运赞助企业后奥运干做什么?
郑砚农：对其他领域而言，可能会产生这样那样的影响，比如奥运之前，北京的房地产会很好，上海的也会很好，但是奥运走了，房地产业竞争会更厉害。但是过去房地业没有通过公关方式来打开市场，这个时候将公共关系作为新的工具，可能给后奥运带来更多的机会。
陈向阳：我们通过奥运跟体育联姻了，体育营销、体育公关刚刚兴起，越来越多的体育项目处理在国际、国内获得企业冠名外，还有更多的公关活动和公关手段得到体现，应该高度重视公共关系手段在体育领域的运用。奥运之后，公关方面的需求体育方面非常多，因为体育产业这个市场现在来看还刚刚开始。
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