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正视民众消费情绪 身处漩涡企业应对术解析
2007-05-15 15:47:05 本文被浏览过240次
这是一个多事之春，不断有大企业陷入危机之中SKⅡ、亨氏、强生、联合利华、肯德基、APP、朝日啤酒……
这也是一个消费者不断宣泄自己情绪的春天：
因为恐慌而不敢吃肯德基
因为民族情绪而拒绝喝朝日啤酒
因为有社会责任感而拒绝购买APP的产品……
当这种情绪每每体现为向商家说“NO”的时候
企业强烈体会到了民众消费情绪的力量。
消费情绪之民族情绪
在国界上划一道线，“我们”在这边，有着共同的历史记忆、文化认同和群体利益：“你们”在那边，对以上三点的任意触碰，就可能点燃“我们”的群体不满情绪——它就是民族主义情绪。
现在进行时：朝日啤酒
“如果您反对日本成为联合国安理会常任理事国，请在此签名。谢谢！”一些城市红色标语下，人们挥笔表达自己的立场。签名的方式不只这一种，还可以登录各大网站、发送手机短信……全球签名的华人人数滚雪球似地增长，截至4月1日，已达2400多万人。
在新华社爆出“朝日啤酒名誉理事、三菱重工支持日本篡改教科书”的新闻后，飞快在网上被转载，朝日啤酒被推上了风口浪尖——商家退货、撤柜拒卖，消费者拒喝……
损失惨重的朝日啤酒赶紧出来澄清，表示朝日未支持教科书事件，与朝日啤酒名誉董事“划清界限”。尽管作为早期进入中国的日资企业，朝日啤酒一贯并不高调。除了与自己公司名称一致的品牌外，它在中国不同地区与不同的本土啤酒厂家建立合资公司生产各种品牌的啤酒，但这些混血品牌，也被“揪”了出来。“北京啤酒不能喝，因为是与朝日合资生产的。”酒吧里，一位欲点北京啤酒的男士被人劝阻。
在这个敏感时期，朝日啤酒或有意或无意地触碰了消费者最为敏感的情绪按钮。这种情绪经过媒体跟踪报道和互联网传播之势，迅速蔓延，形成一个巨大的磁场，各个日本品牌也被吸入漩涡。
过去完成时：韩企
引起别国人民不满有多种原因，价值观的差异、文化的不同、利益的争夺等等，但最严重的是丧失良知，对别国人民的感情造成伤害。我们想说的是，解决这类问题最根本、最有效的办法是尊重别人的感情和文化，对上文提到的“朝日啤酒事件”以及其他相关事件尤其是这样，没有什么好讨论的。正因为如此，下文仅从其他层面对这一话题进行解读。
身处漩涡企业的应对术
类似的事件时有发生。一直以来，只要有抵制美货的事件发生，麦当劳那个醒目的大M就成为最直接的攻击目标。伊拉克战争期间，在巴黎，反战人群砸碎了一家麦当劳的玻璃；在印度尼西亚，人们在麦当劳的大门上贴封条；在瑞士，大学生们静坐在麦当劳门前，劝说前往就餐的人换个地方……
为免遭抗议浪潮的冲击，阿根廷麦当劳公司想出了一个新招，在各大媒体上打出广告宣传麦当劳已经实现本土化。“16年前麦当劳进入阿根廷市场，迄今已有200家分店，1万名阿根廷职工在店内工作，每天就餐人数达40万人。配餐所用的原料中，97%是阿根廷生产的。”如此这般其实是在告诉阿根廷人，如果阿根廷人制裁麦当劳，实际上就是在制裁阿根廷自己。
点评：麦当劳的案例提供给我们的启示是——人们抵制、排斥某国产品，甚至上升为激进行为的内在因素是当地人把这些产品当作“异族”，消解“隔阂”的方法是让自己与当地人的利益密切相连。
置身事外企业的机会点
将民族主义情绪为我所有的标杆应属韩国。走在韩国的大街上，满眼现代、大宇车，少见外国品牌的车辆。据说在韩国街上开日本车，是要被扔垃圾的。这个民族用他们的忠诚捍卫自己的民族工业。
打中国民族工业牌的企业也不在少数
含PPA”，是可以选用的感冒药，并积极争取药监局检测，于2001年11月22日专门致函三九医药，确认其产品三九感冒灵不含PPA，可以继续使用。
随后几天，《中央电视台》及部分地方电视台的黄金时间都出现了三九感冒灵的针对性广告，“不含PPA”的字样被突出，非常醒目。三九感冒灵当时的年销售规模约在2亿元左右，这次三九的胃口是再多吃进1亿～2亿元。
点评：既然大家因××而恐慌，你就从“非××”思路上作文章，在这个重新洗牌的好当口，速度比较重要。
消费情绪之社会责任
每个消费者都愿意为社会责任尽心，这里的心理假设是：每个人都有做天使的欲望和梦想。企业只有本身具有社会责任感，消费者才会愉悦地买账。否则，在有选择的情况下，消费者愿意选择替代品，以惩罚不尽社会责任的企业。
现在进行时： APP
现在，人们以消费者的身份表示着对金光给生态带来破坏的不满。一场“拒购金光集团APP纸品，携手保护云南森林”超市行动，在北京等地的十余家超市展开，30多名大学生到超市呼吁。浙江省饭店业协会向所属的417家会员饭店发出了《关于抵制采购APP纸产品的通知》。
发起者浙江省饭店业协会副秘书长杜觉祥说，很多站出来说话的饭店是考虑到了社会营销的层面，虽然拒绝采购APP纸可能给饭店的年采购成本增加几万元。
在科特勒的营销理论中，论述了企业对待市场的5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、整合营销观念和社会营销观念。在市场发展的不同阶段，5种观念有不同的适用性，企业要选择合适的观念指导自己的市场活动。社会营销主要是指企业自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来，社会营销是营销的最高级阶段。
如果用这一理论对号入座，对于跨国公司及中国的许多优秀公司来说，中国市场将进入一个新的阶段，在一个产品丰富、竞争者众多的市场，人们更加关注产品所涉及的社会和环境问题，倾向于选择他们认为“好”的企业的产品。在这样的市场环境中，生产能力和产品质量已经不能保证成功，企业需要以“社会营销”的观念作为指导，承担对社会的责任，才能改善它们的名声、提升品牌知名度、提高顾客忠诚度、增加销售额。
过去完成时：锐步、农夫山泉
身处漩涡企业的应对术
锐步国际有限公司曾经发表了一份详细的第三方有关第三世界国家为其生产运动鞋的工厂劳动条件的报告。其中列举了当地不正当使用雇员给雇员带来的伤害。
由于主动出击，锐步也就早有了解决办法：宣布将给工人发放手套、面具、保护眼睛和手臂的用品，增建和改善厕所，检查工人的时间表，用当地语言介绍安全条例以及做出其他方面的改进。
锐步公共关系负责人甚至指出：“我们想转变在许多公司里盛行多年的看法：即他们对不是自己工厂的工作条件或不是公司雇员的工人的待遇没有任何责任。”
锐步的社会营销战略使它对主要的目标消费群——妇女和儿童鞋市场保持销售增长，而妇女和儿童正是最易引发社会反响的部分。
点评：正如菲利普·科特勒所言：“树立一种公民的特征，而不仅仅是一种商人的特征，就能够引起人们的兴趣、尊敬和忠诚。”
置身事外企业的机会点
一群孩子在踢球、跳绳。画外音：“您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这是央视播出的农夫山泉广告——消费者每买一瓶农夫山泉，就有1分钱捐给“阳光工程”。
尽管事隔3年，但人们仍对农夫山泉的“阳光工程”津津乐道，他们之中的许多人是农夫山泉的购买者。
点评：农夫山泉这招的高明之处在于，不仅树立企业的社会公民形象，还让消费者在购买中体验尽社会责任的高尚感觉。农夫山泉刺激消费者心理的积极取向，小小的一分钱，卖的是消费者自我实现内在暗示。
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