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企业需要自己的新闻发言人
2006-05-10 14:00:18 本文被浏览过157次
企业不仅要加快建立现代企业制度，还要努力同国际惯例接轨，按照国际惯例办事。其中之一是需要确定并建立企业新闻发言人制度，更好地完善企业公共关系。
■什么是企业发言人
形象地说，企业新闻发言人是企业和老总们的形象包装师，是企业与新闻媒体及社会公众的中介人，是企业公关部门的核心人物，也是企业的高级管理人才。他们受企业委托，来向公众表达企业对某些事情的意见和主张。通过发言人可以及时稳定地向公众和媒体发布企业发展的各种信息，吸引媒体关注，保持企业声誉；通过发言人可以更好地与顾客沟通，使顾客产生信任感，让顾客了解企业，关爱企业；通过发言人可以更好地处理好突发事件，应变危机，不至于让老总冲在前面腹背受敌，老总可以稳住中军，运筹帷幄，决胜千里。
■企业发言人的重要作用
近年来，随着我国改革开放的不断深入和市场经济的不断完善，我国的许多政府部门开始了自己的新闻发言人（如外交部新闻发言人、国家统计局新闻发言人、中国证监会发言人等），一些影视明星也委派了发言人应对媒体公众。然而，环视中国，企业公关意识虽然已经增强，不少企业设立了企划部、新闻中心、宣传科等诸如此类的机构来执行对外宣传任务，但是企业聘请专职新闻发言人还不多见，很多时候是由老总助理或老总秘书来充当这一角色，有时干脆就是老总亲自出马充当自己的新闻发言人。由于他们在知识结构、反应能力、口才甚至形象气质方面存在一定的欠缺，他们在对媒体和公众，往往是信口开河，词不达意或者故作深沉，答非所问。特别是面对危机，更缺少一个快速有效的沟通系统，老总一旦说错话就没有了退路，影响了企业形象不算，更可怕的是带来无法挽救的损失。因此，为了加强企业与新闻媒体的联系、沟通，将企业形象纳入正轨，设置新闻发言人一职大有必要。
■企业发言人的综合素质
作为企业新闻发言人要有良好的综合素质。发言人要气质涵养好，仪表形象佳，交际能力强，敏捷善言有口才，知识渊博有思想，沉着冷静善应付。因为发言人出镜率最高，他代表着企业及其老总的形象和声音，也代表着企业的标志。发言人在企业形象和形象传递上有着举足轻重的作用。发言人只有有了良好的综合素质，才能在公众面前具有吸引力，产生与众不同的个人魅力，从而被公众接纳、欢迎甚至崇拜，最终使公众爱屋及乌，为企业树立美好形象。这就要求发言人要有善于在外界树立并维护企业良好形象的专业技能。不仅要精通新闻业务，还要具备公共关系学、市场营销学、企业管理学、社会学等多方面的知识，而出色的口才、文明的礼仪和优秀的应变能力更是不可缺少。
■企业发言人与新闻媒体
好的媒介关系就是好的舆论关系。新闻发言的过程其实就是一个组织与公众之间进行信息传播和沟通的过程，能否有效地利用各种传播媒介，造就有利于企业的舆论环境，这是企业公关活动的关键，也是发言人能力水平的重要标准。与新闻媒介建立良好关系，就能够争取新闻界对企业的了解、理解和支持，并且实现与广大社会公众的有效沟通，密切企业与社会公众的良好联系。企业新闻发言人举行新闻发布会时对记者要以诚相待、口气舒缓、灵活委婉。切忌口气生硬、随意打断或打发记者提问。并把握好场上气氛，引导记者踊跃提问，并随时对偏离主题的答问进行引导，气氛良好时可适当延长时间。新闻发言人有时也会遇到无法回答的问题，这时不宜用“无可奉告”等外交辞令，更不能狡辩、抢白记者，而要用委婉的语言来表达，让记者谅解，在必要时，也可请企业相关人员作补充发言。对企业不愿透露的信息，诚恳作出解释，不必吞吞吐吐；对记者有偏见、有倾向性、挑衅性的提问，应有气度包容，有理有节地予以反驳，不应激动发怒，为此可以事先统一对外口径，预先提出诸多问题演练，并有应急备选方案。
■企业发言人要熟知企业
作为企业新闻发言人要悉心研究企业，熟知企业情况。发言人不仅要把握企业经营理念的内涵，对企业历史渊源、发展前景、产品情况等背景资料也必须烂熟于心，同时还要理解企业标志、吉祥物等企业个性要素的涵义。此外，企业新闻发言人还要广泛涉猎本行业的现状及国家的有关方针政策等等，对某一特定事件的来龙去脉要力争全面驾驭，成竹在胸。“知彼知己，百战不殆”，这样，在回答记者提问时可充分运用这些事先准备的资料，沉着应付，游刃有余。在新闻发布会上，新闻发言人犹如老总的一张“铁嘴”，全权代表着企业，传递着企业的思想和声音，通过大众媒体向广大公众渗透。他必须立足于企业的观点表达预先设计好的信息，而不应夹杂个人看法。须知，发方人发的是企业的“言”，代表的是企业的形象，面对的是成千上万的社会公众，“牵一发而动全身”，岂可有一丝一毫的马虎？
■企业发言人要有应变能力
在面临复杂形势时，企业发言人要有驾驭现场的本领，更要“随机应变”。危机管理是企业管理的重要环节。一个企业成长与壮大的过程，就是不断与各种危机斗争、力避风险、解决危机的过程。在商业活动中，危机就像普通的感冒病毒一样，种类繁多，防不胜防。但危机是危险和机遇的分水岭。处理得好，则不仅能使企业在危机关头化险为夷、防患于未然，而且能从危机中获利；处理得不好，则会坐失危机处理的良机，使企业千里长堤溃于蚁穴，酿成灭顶之灾。危机到来的时候，新闻发言人首当其冲，他必须以最快的速度面对媒体和公众，合理解释，巧妙分解，化解危机，为老总出谋划策，排忧解难。为此，发言人要善于公关，提高公关谈判、协调能力，锻炼“大事化小、小事化了”和“化难为易，化繁为简”的技巧；要广结良缘，和众多客户、投资者、竞争者、各种需要打交道的社会团体和传播媒介等建立关系，使企业在公众中树立起“可亲”的形象，使企业与公众之间处于一种轻松、和谐的状态。当危机到来的时候，发言人可以利用良好的人缘缓解气氛，争取理解，赢得解决矛盾的时机。
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