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2005年中知名品牌曝光事件汇总及危机公关简评（一）
2005-10-14 14:55:19 本文被浏览过813次
2005年的上半年，中国的日用消费品市场确实足够热闹。一批享誉全球的日用品及食品的跨国公司接二连三的栽跟头，被曝光，这些品牌在国内不仅家喻户晓，而且其生产的产品几乎与大多数中国老百姓每日的生活息息相关，因此围绕它们出现的种种突发事件自然成为媒体及大众关注的焦点。关于这些事件的来龙去脉想必大家已有了大概的了解，只是，这一连串的事件如此集中在过去的半年时间内，多少还是让人觉得有些耐人寻味。以下除作一简单汇总外，重点是与大家探究一下这些“问题名牌公司”的危机公关处理情况。
▲宝洁SK-II化妆品案
【问题产品】宝洁SK-II紧肤抗皱精华乳
【披露时间】2005年02月
【事件始末】事由启自今年2月21日。南昌消费者吕萍女士当日向“江西王海”唐伟反映，使用28天SK-Ⅱ产品后，皮肤出现了瘙痒和疼痛。3月7日，唐伟将吕萍女士的起诉书送进法庭，就虚假广告等问题状告SK-Ⅱ经销商。3月14日，唐伟又将宝洁公司追加为被告。4月1日，南昌市工商局公平交易局以“虚假宣传”为由对SK-II经销商开出20万元的罚单。在此期间，使用SK-Ⅱ后出现各种不良反应的帖子在网上开始大量流传，众多媒体对宝洁SK-Ⅱ多做出负面报道。宝洁在中国消费者心目中的形象和信誉大受折损。
【关键词句】肌肤年轻12年
【危机公关】1、接受采访时除了表明没有虚假宣传外，还表示举报人‘动机不纯'”。
2、收回了SK－II的宣传手册
3、宝洁发表声明，称SK-Ⅱ通过了卫生部及相关行政部门严格检验和审批。
4、在事件越闹越大的时候，宝洁搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援。
【手法点评】1、宝洁的企业文化，有些过分依赖传统广告，也就是硬广告来扳回舆论的声音，其实效果并不好。因为硬广告毕竟只能覆盖部分媒体，不能改变整体舆论的声音。
2、宝洁没有表现出对事件的关注和关心，而是摆出强势人群的心态，去讲道理。在危机刚刚出现时，这是非常不合适的，会让公众认为它在推卸责任。违反了危机公关的第一要义。因为在危机出现的时候，人们通常不是理性判断谁对谁错，而是容易同情弱势的那一方。在这次事件中，消费者明显是弱势的。这个时候，强势的一方首要表现出的是对此事的关注、关心和关切，对媒体说明事件始末，安抚消费者。宝洁所做的一切仅仅是在维护公司的利益。以一个强大的公司与个体进行一个利益与道德的抗争，当然不可能得到舆论的任何同情。
3、在事件处于异常敏感期时，宝洁又用明星进行声援，这被认为是一种最不策略的手法，对宝洁挽回声誉起到了适得其反的作用，“明星缺乏公信力”的声音出现在很多媒体上。受众对宝洁的逆反心理愈发强烈。
4、傲慢是宝洁在此次危机公关处理中给人的最主要感受。就本次事件而言，这恰恰是最忌讳的。如果宝洁在事初能与消费者及媒体加强沟通，表现出足够的真诚，利用第三方，比如质量监督局的评测和声音来告诉公众等等，都可以使宝洁在事件进行中挽回原来的损失。
▲肯德基“苏丹红”事件
【问题产品】肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料
【披露时间】2005年03月
【事件始末】肯德基所属的百胜餐饮集团16日傍晚在上海发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查中被发现含有苏丹红(1号)成分，国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖这两种产品，同时销毁所有剩余调料。3月28日，中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件在全国范围公布调查结果。确认“问题调料”的来源。有关部门正在追查其苏丹红来源和其它流向。中国百胜现已将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收和销毁。同时，所有替代调料已经完成生产，并经国家专业机构全面检测，确认不含苏丹红成份。此后，肯德基涉红类快餐食品陆续在全国恢复供应。
【关键词句】苏丹红/致癌
【危机公关】1、率先自我曝光，停止问题产品之销售
2、在所有店面贴出公示，向消费者致歉，或通过媒体向消费者公开致歉。
3、在短期内公布了调查结果，切断问题供应链。
4、迅速推出安全食品以替换问题食品，并展开大幅促销，消除消费者的顾虑。
5、通过媒体发表声明，将通过三项措施加强食品安全监测。
6、电视广告方面，在“肯德基立足中国”的广告后加上“肯德基产品均通过权威部门检测，请放心食用”等字样。
7、肯德基积极配合以“揭露问题”著称的中央电视台《新闻调查》以及《每周质量报告》等栏目的采访，始终以不回避责任的正面姿态出现在公众面前。
【手法点评】1、在肯德基遭遇危机时，其危机公关的反应非常迅速，所实施的各项公关措施环环相扣，且处置得当。可以看出，肯德基打得的是一套组合拳。
2、由于其在第一时间以不回避问题的积极态度通过媒体公布事件进展，在公众中塑造了“肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业”的良好形象，在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力，防止了舆论环境的进一步恶化。
3、企业高管及时出现在新闻发布会上，以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程，并巧妙地将视线从肯德基产品转移到供货商身上，同时积极配合政府部门的调查，给公众造成了“肯德基也是受害者”的印象。
4、肯德基另一巧妙之处是将公众的视线引向对苏丹红的关注，而非肯德基本身，这样无疑也缓减和弱化了针对肯德基自身的不利影响。
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